Im Vergleich zur WM 2022 in Katar sind die deutschen Fußballfans bereit, mehr Geld für Fanartikel zur bevorstehenden EM 2024 auszugeben. Dies ergab eine repräsentative Umfrage der Universität Hohenheim in Stuttgart unter der Leitung von Marketing-Experte Prof. Dr. Markus Voeth. Die Umfrage befasste sich mit sportlichen Erwartungen, Sponsoring und Sportvermarktung, Medienwirksamkeit sowie sozialen und gesellschaftlichen Auswirkungen. Die Ergebnisse der Studie werden in vier Teilen veröffentlicht. Die Ergebnisse zeigen, dass die Konsumlaune der Deutschen gestiegen ist und sie bereit sind, zwischen 21 und 50 Euro für Fanartikel auszugeben. Im Jahr 2022 lag der Anteil derer, die keine Fanartikel kaufen wollten, bei fast 73 Prozent, während es bei der EM 2024 nur noch rund 58 Prozent sind. Das Trikot der deutschen Nationalmannschaft steht bei den Fans an erster Stelle, gefolgt von Schal und Deutschland-Fahne.
Die Studie zeigt auch, dass das klassische weiße Heimtrikot am besten bei den Fans ankommt, mit einer Zustimmungsrate von 65 Prozent. Das pinkfarbene DFB-Auswärtstrikot polarisiert hingegen stark, wobei etwa ein Drittel der Befragten nicht überzeugt ist, während fast genauso viele es gut oder sehr gut finden. Weiterhin sind fast die Hälfte der Befragten mit dem geplanten Wechsel zu Nike als Ausrüster der DFB-Elf nicht einverstanden und finden, dass das Trikot weiterhin von Adidas hergestellt werden sollte.
Adidas ist auch der bekannteste Sponsor der EM 2024, gefolgt von Coca-Cola und der Deutschen Telekom. Unternehmen, die keine offiziellen Sponsoren sind, werden von mehr als einem Viertel der Deutschen als solche wahrgenommen, wobei vor allem die Allianz-Versicherungen und Mercedes-Benz davon profitieren.
Es wurde auch untersucht, ob sich das Sponsoring für die Unternehmen lohnt. Nur rund 12 Prozent der Befragten achten vor allem auf Marken, die die EM sponsern, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Allerdings denken etwa ein Drittel der Befragten, dass sich die EM positiv auf das Image der Sponsoren auswirken wird.
Im Vergleich zur WM in Katar nahm die Erwartungshaltung an die Sponsoren aufgrund der veränderten politischen und gesellschaftlichen Bedingungen in Deutschland ab. 2022 stimmten 61 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass ein offizieller Sponsor sich auch über das Sponsoring hinaus sozial und gesellschaftlich engagieren sollte. 2024 sind es nur noch knapp über 52 Prozent.
Die Studie wurde von der Universität Hohenheim, der Universität Potsdam und dem Marktforschungsinstitut Dynata durchgeführt und ist bevölkerungsrepräsentativ. Sie wurde vom Lehrstuhl für Marketing und Business Development der Universität Hohenheim geleitet. Der Fachlehrstuhl begleitet seit 2001 die Fußballweltmeisterschaften der Männer mit regelmäßigen repräsentativen Bevölkerungsbefragungen.
Insgesamt zeigt die Studie, dass die deutschen Fußballfans bereit sind, mehr Geld in Fanartikel zur bevorstehenden EM 2024 zu investieren. Adidas ist dabei der bekannteste Sponsor der EM, und das klassische weiße Heimtrikot der deutschen Nationalmannschaft kommt am besten an. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Sponsoring-Aktivitäten auf das Image der Unternehmen auswirken werden. Tabelle 1 zeigt eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der Studie.
Tabelle 1: Zusammenfassung der Ergebnisse der EM-Studie 2024
| Thema | Ergebnis |
|---|---|
| Zahlungsbereitschaft | Zwischen 21 und 50 Euro |
| Kaufabsicht Fanartikel | Ca. 58 Prozent der Befragten wollen keine Fanartikel kaufen |
| Beliebteste Fanartikel | Trikot, Schal, Deutschland-Fahne |
| Beliebtheit Heimtrikot | 65 Prozent finden es gut bis sehr gut |
| Beliebtheit Auswärtstrikot | Ca. ein Drittel ist nicht überzeugt, fast genauso viele finden es gut oder sehr gut |
| Zustimmung zum Trikotwechsel | Rund die Hälfte der Befragten ist nicht einverstanden |
| Bekannteste Sponsoren | Adidas, Coca-Cola, Deutsche Telekom |
| Bekanntheit Trittbrettfahrer | Allianz-Versicherungen, Mercedes-Benz |
| Kaufverhalten bei Sponsoren | 12 Prozent stellen Kaufentscheidung aufgrund des Sponsorings |
| Positive Auswirkungen des Sponsoring | Ca. ein Drittel der Befragten glaubt an positive Image-Effekte |
| Erwartungen an Sponsoren | Knapp über 52 Prozent erwarten soziales und gesellschaftliches Engagement |
Die Forscher betonen, dass sich das Sponsoring für die Unternehmen möglicherweise nicht immer rentiert und dass die Erwartungshaltung an die Sponsoren abgenommen hat. Die Ergebnisse bieten Einblicke in das Kauf- und Verhaltensverhalten der deutschen Fußballfans im Hinblick auf die bevorstehende EM 2024. Es bleibt abzuwarten, wie sich die tatsächlichen Auswirkungen auf den Markt und das Image der Unternehmen entwickeln werden.
Quelle: Universität Hohenheim / ots
