„Ich hatte dieses superklare Mandat“, sagte Alissa Heinerscheid, die begeisterte und relativ neue Marketing-Vizepräsidentin von Bud Light, als sie ihre Vision für die Zukunft von Amerikas beliebtestem Bier skizzierte.
Ende März sagte der in Harvard ausgebildete Marketingchef im Podcast „Make Yourself at Home“: „Es ist, als müssten wir diese unglaublich ikonische Marke weiterentwickeln und aufwerten. Was bedeutet „evolve and elevate“? Es bedeutet Inklusivität bedeutet, den Ton zu verschieben.
„Wir hatten diesen Kater, ich meine, Bud Light war irgendwie brüchig, irgendwie abgehobener Humor, und es war wirklich wichtig, dass wir einen anderen Ansatz hatten.“
Wenn jemand Zweifel hatte, sagte sie weiter, dass Bud Light eine „Marke im Niedergang“ sei.
Ihre Aufgabe als „Geschäftsfrau“ sei es, „junge Trinker“ anzulocken, sonst gäbe es „keine Zukunft für Bud Light“.
Tage später erschien ein gesponserter Beitrag im Instagram-Feed der 26-jährigen Dylan Mulvaney, einer Transgender-Social-Media-Influencerin, die ihren Übergang in einer Videoserie mit dem Titel „Days of Girlhood“ detailliert beschrieben hatte, die zu einem viralen Hit geworden war.
Mulvaney hatte 10 Millionen TikTok-Follower und 1,8 Millionen auf Instagram angehäuft. Ihr Bekanntheitsgrad war so hoch geworden, dass sie letztes Jahr ins Weiße Haus eingeladen wurde, um mit Joe Biden über Transgender-Themen zu diskutieren.
Am 1. April zeigte ihr Instagram-Feed Mulvaney, wie sie aus speziellen Bud Light-Dosen trank, auf denen ihr eigenes Gesicht abgebildet war.
Sie warb für einen Bud Light-Wettbewerb, bei dem es um March Madness ging, das jährliche US-College-Basketballturnier, das eine große Fangemeinde hat.
Mulvaney schrieb: „Happy March Madness!! Ich habe gerade herausgefunden, dass dies mit Sport zu tun hat und nicht nur sagt, dass es ein verrückter Monat ist!
Sie fügte das Tag „#budlightpartner“ und „Bud Light hat mir das vielleicht beste Geschenk aller Zeiten geschickt – eine Dose mit meinem Gesicht darauf“ hinzu.
Ein separates Video, das mehr als sechs Millionen Mal angesehen wurde, zeigte sie in einem Bad mit Tabletts mit Bud Light-Dosen, wie sie während eines Telefongesprächs zu Musik tanzte.
Die Gegenreaktion war schnell, kompromisslos und beinhaltete in einem Fall ein Maschinengewehr, als Country-Musikstars und republikanische Präsidentschaftskandidaten sich vereinten, um das Bier zu verprügeln.
Für Anheuser-Busch, den in Missouri ansässigen Brauerei-Giganten, dem Bud Light gehört, war es ein Public-Relations-Unglück.
Der Musiker Kid Rock, der ehemalige Ehemann von Pamela Anderson, schoss Bud Light-Fälle mit einem AR-15 und stellte das Video online.
Er wandte sich der Kamera zu und sagte: „F— Bud Light. And f— Anheuser-Busch. Have a grandios day.“
Ein Video, in dem ein Veteran der US Air Force eine Dose Bud Light in die Spüle schüttet und zum Boykott aufruft, wurde über eine Million Mal angesehen. Innerhalb weniger Tage war der Wert von Anheuser-Busch um 5 Milliarden Dollar vernichtet worden.
Als das Unternehmen sich bemühte, den Schaden einzudämmen, teilten ungenannte Quellen den Medien mit, dass leitende Angestellte nichts von der Kampagne gewusst hätten, bevor sie stattfand.
Es blieb unklar, ob es von Frau Heinerscheid oder auf einer jüngeren Ebene autorisiert worden war. Letztendlich fiel es dem Vorstandsvorsitzenden von Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, zu, zu versuchen, die Flut einzudämmen.
Herr Whitworth, 46, ein ehemaliger US-Marine- und CIA-Offizier, diente im Irak, wo er mit menschlichen Geheimdienstquellen umging und daran arbeitete, terroristische Bedrohungen zu unterbinden.
Anschließend qualifizierte er sich für die Ironman-Weltmeisterschaft, machte seinen Abschluss in Harvard, wechselte zu Pepsi und dann zu Anheuser-Busch.
Er sagte einmal, dass er als Marine zu schätzen weiß, wie man „an jemanden aus Philadelphia oder an jemanden aus San Antonio vermarktet“.
Als sein Unternehmen von einem PR-Feuersturm heimgesucht wurde, startete Herr Whitworth eine Rettungsmission und stieß einen öffentlichen Schlachtruf aus.
In einem offenen Brief schrieb er, Anheuser-Busch sei „vor mehr als 165 Jahren im Herzen Amerikas gegründet“ worden und sei „Teil des Gewebes dieses Landes“ für „Militär, Ersthelfer, Sportfans und hart arbeitende Amerikaner“.
Er fuhr fort: „Wir hatten nie vor, Teil einer Diskussion zu sein, die Menschen spaltet. Unser Geschäft ist es, Menschen bei einem Bier zusammenzubringen. Ich werde weiterhin unermüdlich daran arbeiten, den Verbrauchern in unserem Land großartige Biere anzubieten.“
Die Entschuldigung überzeugte jedoch widerspenstige Kunden nicht sofort und wurde von einem Kritiker als „flacher als ein Tag altes Bud Light“ abgetan.
Kurz darauf wurde ein TV-Werbespot mit einem Clydesdale-Pferd veröffentlicht, das seit Jahrzehnten mit der Marke in Verbindung gebracht wird.
Das Pferd wurde gezeigt, wie es durch Amerika und in den Westen galoppierte, während die Menschen die US-Flagge mit der Hand auf dem Herzen hissten.
„Das ist eine Geschichte, die größer ist als Bier“, intonierte ein Erzähler. „Dies ist die Geschichte des amerikanischen Geistes.“
Einigen einflussreichen Persönlichkeiten reichte es, Bud Light nicht zu boykottieren. Donald Trump Jr. sagte: „Ich bin nicht dafür, ein amerikanisches, ein ikonisches Unternehmen für so etwas zu zerstören. Das Unternehmen selbst beteiligt sich nicht an demselben linken Unsinn wie die anderen großen Konzerne.“
Herr Trump Jr. fügte jedoch hinzu: „Wenn sie das noch einmal tun, dann liegt es an ihnen! Dann scheiß auf sie.“
Einige Republikaner bemerkten auch, dass Anheuser-Busch bei den Zwischenwahlen im vergangenen Jahr eine nicht unerhebliche Million Dollar für republikanische Kandidaten gespendet habe.
Ron DeSantis, der republikanische Gouverneur von Florida, deutete jedoch immer noch an, dass Bud Light seinen Brauch verloren habe.
Er sagte: „Warum möchten Sie Bud Light trinken? Es ist Teil einer größeren Sache, bei der die amerikanischen Unternehmen versuchen, unser Land zu verändern.
„Ich denke, Pushback ist auf ganzer Linie in Ordnung, auch bei Bud Light.“
Herr DeSantis sagte, er würde stattdessen Stout trinken, insbesondere Guinness.
Quelle: The Telegraph
